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Francisco Viana

O final do século XX marcou uma vitória sobre duas tendências um tanto fora do lugar na comunicação das corporações. Uma foi o nascimento da concepção de que a reputação - a opinião dos outros - é mais relevante do que a imagem, que se controla com investimentos e belos discursos. A outra, a idéia de que a opinião pública se contenta - ou deveria se contentar - com a comunicação puramente institucional, como se ainda estivéssemos nos idos Companhia das Índias Orientais, que nasceu na Inglaterra no alvorecer de 1600 e dominou os negócios do mundo por dois séculos.

São fatos que tendem a realçar valores intangíveis - ética, confiança, honestidade, etc... - e que caminham, também, para modelar uma realidade inescapável nas primeiras décadas deste século 21, a era da reputação, quando a mídia, a internet à frente, faz com que tudo seja visível, ao mesmo tempo, em toda a vastidão do globo. Contudo, o conceito de reputação, a base maior de todo o relacionamento com o mercado e a sociedade, ainda é muito volátil e pouco levado à prática se a escolha recair entre assegurar lucros maiores e imediatos ou não colocar em risco a reputação corporativa.

No Brasil, então é quase um conceito oculto. A preocupação com a reputação existe, claro, mas de forma espontânea, natural, até mesmo porque só recentemente, do governo Collor para cá, é que o mercado se abriu, tornou-se mais competitivo, e as companhias passaram a ter um embate direto com a opinião pública sempre que se revelam incoerentes com seus discursos ou fecham os olhos para a lei ou, ainda, ignoram os apelos da opinião pública. Foi sobre esse tema candente, a reputação, que o professor Terrence Flynn, da McMaster University, do Canadá, falou no III Módulo do Curso Internacional em Comunicação Empresarial, organizado pela Aberje e a Syracuse University, de Nova York.

Flynn foi realista: não existe nada mais difícil de construir, nem mais fácil de destruir do que a reputação de uma grande empresa. Pois os públicos são muitos, as leis dos países de atuação igualmente são diversas e há, ainda, as crescentes pressões ditadas pela competição.

Ele trouxe duas novidades: a primeira, uma metodologia de pesquisa e trabalho prática para medir e gerir a reputação das empresas. Além de técnica e sensibilidade, é um trabalho que requer investimento e determinação. A segunda novidade é relativa aos números de pesquisas sobre os valores intangíveis das marcas. Mais de sete em cada dez atributos são atribuídos a valores como confiança, lealdade, integridade e posicionamento ético.

Entre os números apresentados por Flynn, somam-se aqueles associados à influência da mídia, que no Brasil é elevada. Segundo dados da Ipsos Public Affairs, a opinião dos brasileiros é mais influenciada pela mídia do que a opinião dos americanos, ingleses e indianos. Também, entre os diferentes segmentos de negócios, a mídia inspira mais confiança no Brasil, ocupando a 5ª posição, do que nos Estados Unidos (10ª), na Europa(8ª), além de estar à frente dos países asiáticos e do Canadá. Os dados são de janeiro deste ano e fazem parte do Edelman Annual Trust Barometer.

De fato, o tema da reputação corporativa é recente e complexo. Nele, se misturam uma forte herança do passado e uma novidade do presente. A herança do passado, que persiste em projetar sua sombra, é a inegável tendência das companhias colocarem os lucros à frente de tudo ou quase tudo. Adam Smith, o pai fundador da economia política, foi um filósofo da moral antes de se tornar economista. E nunca fez segredo de que seu livro principal não era a Riqueza das Nações, mas a Teoria dos Sentimentos Morais, publicada em 1759.

Argumentava que a ética vinha antes da riqueza e que esta, a ética, era a verdadeira fonte do progresso. Terçou vasta polêmica com um contemporâneo, Bernard Mandeville, autor da Fábula das Abelhas, que pregava exatamente o contrário. Eram os "vícios privados" o verdadeiro motor das "virtudes públicas". Isto é, sem a cobiça, a prepotência, o orgulho e, sobretudo, a vaidade e a arrogância, as sociedades estariam condenadas à pobreza. Visto em retrospecto, no que pesem a evolução das leis, o mundo empresarial esteve sempre mais para Mandeville do que para a visão de Smith.

No passado e também no presente, como bem argumentou Smith, as compensações foram, e são dadas, por uma espécie de "mão invisível", que levava o egoísmo dos ricos atormentados a contribuir para o progresso coletivo. A novidade agora é que a ética vem ganhando dimensão de uma autêntica exigência da coletividade. Quer dizer, ser ético é pensar no bem comum e partilhar os benefícios do progresso.

Deixando de lado os números e metodologias apresentadas por Terence Flynn, eis a constatação que ficou: a era da reputação, cedo ou tarde, vai tomar o espaço de hegemonia hoje ocupado pela era da imagem que, geralmente, é ambígua, contraditória ou quase carente de atributos efetivos quando confrontada com os reais embates da realidade.

Fale com Francisco Viana: francisco_viana@terra.com.br

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