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Caique Severo

Pedi sugestões para alguns amigos, muitos deles profissionais de internet, jornalismo e publicidade há vários anos. Perguntei a eles quais seriam as ações mais relevantes da comunicação online em 2006. Só uma pessoa respondeu, a Ana Cenamo, da Media Contacts. Talvez este final de ano esteja ocupado demais para todo mundo, ou talvez não possamos nos lembrar de coisas tão interessantes assim. Sendo assim, misturo as sugestões da Ana com o que eu acho que foi importante.

A ação que mais empolgou a Ana foi o viral do Ronaldinho chutando na trave. OK, não é totalmente de 2006, já que começou no ano passado, mas estourou mesmo este ano. É realmente interessante, incrível, atraiu milhões de pessoas para ver o astro chutar quatro vezes no travessão (como chamamos lá no sul). Também tem seus méritos por ter sido uma das primeiras ações que utilizaram o mecanismo viral da internet nesse momento em que a banda larga ganhou escala.

Depois disso, muitas outras ações utilizaram recursos semelhantes, com maior ou menor ousadia. O Stillfree.com, que jogou na rede um vídeo do avião Air Force One da presidência dos EUA sendo pixado, ganhou no quesito ousadia. Todo mundo caiu, principalmente os grandes veículos de informação nos EUA. Além disso, esses dois exemplos mostram como os aspectos culturais e o contexto local consegue direcionar mensagens virais.

O vídeo do Ronaldinho foi um sucesso não só no Brasil, mas em todos os países que têm um grande envolvimento com o futebol, mas nem tanto nos EUA, onde o esporte é pouco desenvolvido. Já o Stillfree não tem tanta atratividade por aqui.

Outras empresas conseguiram utilizar os mesmos elementos com uma linguagem universal, como o vídeo de Dove (http://www.youtube.com/watch?v=fz5IRdFIpvA), que mostra uma garota sendo preparada para uma campanha e modificada no computador.

A grande mudança nesses três casos é a convicção de que é possível passar a mensagem da empresa diretamente para os consumidores, sem intermediação de veículos de comunicação comerciais.

Apesar do grande falatório em torno de propaganda gerada pelo usuário, podemos citar poucos exemplos realmente relevantes em termos de cobertura. Como participar não é mole, pouca gente resolve fazer. E quando facilitamos a participação, acaba ficando sem graça. Para mim, o exemplo mais bem feito foi a corrente de vídeo da Nike, de novo com o Ronaldinho. Lá os usuários mandavam seu vídeo e ele era editado aos demais vídeos de usuários e a cenas do próprio Ronaldinho brincando com a bola. A idéia é simples e o resultado foi excelente. Ao mesmo tempo que dá liberdade total às pessoas, utiliza um critério de qualidade ao selecionar as melhores imagens.

Mas não deixa de ser sintomático que os grandes sucessos do ano sejam na verdade conteúdo que saiu da cabeça de amadores ou semi-profissionais (ou profissionais com muito tempo livre...), como o Lonelygirl15, que divulgamos aqui em primeira mão. Nesta série, uma atriz se passa por uma adolescente cheia de conflitos com os pais e o namorado. O outro grande campeão de 2006 foi o vídeo (e a febre) sobre o efeito explosivo de algumas pastilhas de Mentos e Coca-Cola.

Como começamos essa retrospectiva a algumas semanas do final do ano, temos tempo para discutir mais o assunto. Espero suas sugestões.

Fale com Caique Severo: caiquesevero@terra.com.br