Terra Magazine

 

Sábado, 4 de agosto de 2007, 09h19

A comunicação e o desenvolvimento empresarial

Paulo Nassar

O mundo contemporâneo preconiza uma nova postura do comunicador e da alta direção das organizações, diante dos desafios trazidos pela complexidade das relações que vivemos

Poucas profissões no Brasil contemporâneo experimentaram a velocidade de desenvolvimento conceitual e prático vivido pela comunicação nas empresas. Neste movimento do ofício - para frente e para o alto - beneficiaram-se não só os próprios profissionais da área, os puros, mas os de outras áreas, os afins e complementares, oriundos de outras disciplinas das ciências sociais aplicadas. Este acolhimento natural gerou a chamada mestiçagem, com todas as suas qualidades e proficuidade. Destes dois fatos, o desenvolvimento da profissão e a mestiçagem de saberes, emergiram enormes ganhos para as empresas, sobretudo àquelas que souberam romper suas barreiras culturais viciadas no mecanicismo e na visão utilitarista de tudo. Nelas, o profissional de Comunicação conquistou assento no patamar estratégico, de onde se aprende com o passado e se mira o futuro, alimentado por um caldo político e uma visão complexa dos processos, duas características inalienáveis da "nova" configuração do comunicador.

A tecnologia tornou disponível um vasto número de ferramentas novas, um novo entendimento de tempo e espaço, que fez o comunicador abandonar sua velha preocupação com as mídias e, finalmente, se concentrar no conteúdo, na mensagem e suas conseqüências e na estratégia de distribuição desta informação, ou melhor, da análise e qualificação da informação, para que esta informação crie valor para a organização.

As mudanças na sociedade, entre elas a consolidação da democracia, as demandas sociais e ambientais e as mídias digitais, desmontaram o tradicional conceito de comunicação empresarial, e forçaram as empresas a assumir em seu posicionamento o conceito de comunicação organizacional. Isso porque a abrangência do conceito organizacional força as empresas a terem obrigatoriamente atitudes e retóricas institucionais. O que significa que as empresas precisam ser percebidas pela sociedade também como instituições e não só como unidades de produção.

Apesar de se encontrar por aí milhões de exemplos de milhares de empresas cujo discurso tem distância abismal do que se pratica por empresários seduzidos pelo enganoso canto da sereia dos modismos de gestão, ou aqueles levados pela ingenuidade ou má-fé no uso mercadológico das chamadas ações de responsabilidade social, apesar, e por isso tudo, o comunicador tem um gigantesco e complexo desafio. Deve ser cada dia mais culto, capaz de estabelecer inúmeras interfaces, enfrentar e resolver questões mais complexas, ter uma postura crítica, porém justa e um apurado senso de realidade e equilíbrio. E, principalmente, deve ser cruelmente honesto a ponto de arriscar o próprio emprego na defesa da verdade.

A conquista deste espaço estratégico dentro da organização, reservado ao comunicador moderno, se dá no sentido de mão dupla, a partir do momento que em empresa e profissional rompem estereótipos, barreiras, preconceitos, o que torna possível a similaridade entre discurso e prática, o pleno exercício da responsabilidade histórica empresarial, mãe de todas as responsabilidades: comercial, legal, ambiental, cultural, social, histórica etc.

Hoje o mundo é constituído por relações. E nele, o consumidor e a sociedade impõem às empresas - como condição para estabelecer uma relação regular, saudável, duradoura e benéfica - questões de natureza econômica, social, ambiental, histórica e cultural, observadas ou percebidas nas atitudes das organizações, cobradas pela coerência e responsabilizadas por seus atos. É neste âmbito que o comunicador age, com vistas ao desenvolvimento da empresa.


Paulo Nassar é professor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.


Fale com Paulo Nassar: paulo_nassar@terra.com.br

 

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