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Sábado, 29 de dezembro de 2007, 07h53

Você seria o comunicador de Ferraço?

Francisco Viana

Hoje a coluna trata de um case que vem mobilizando atenções na novela Duas Caras. São duas visões: a minha, como gestor de crises, e a da psicanalista e professora Cristiane Abud, da Escola Paulista de Medicina. Eu faço uma radiografia da crise, do ponto de vista da comunicação; a professora Cristiane desvenda o personagem pelo seu perfil psicológico, um trabalho que falta na mídia brasileira. A nossa atualidade, teimosamente limitada à economia ou ao jogo partidário, lembra um vasto divã psicanalítico. É preciso interpretá-lo, avaliá-lo, ver a sua dimensão patológica, ir além da superfície. É exatamente o que faz Cristiane, com elegância e precisão. Boa leitura!

A cena se passa na festa de comemoração do 10.º aniversário da maior construtora do Rio de Janeiro, a 4.ª do país. Os convidados, todos elegantemente trajados, aplaudem com entusiasmo o presidente da construtora que anuncia uma trajetória de êxitos e, com ênfase à expansão - uma fábrica de cimento ao lado de uma favela !!! - e à harmonia entre a conquista do lucro e a ética, responsabilidade, honestidade. De repente, uma voz se ergue e grita:

- É mentira. É mentira... - Dedo em riste, a voz, uma jovem elegante e bela, avança resoluta e vai desfiando acusações de absoluta gravidade. O presidente da construtora não passa de um ladrão: roubou, há dez anos, todo o dinheiro que tinha, usa nome falso... É o caos. A denúncia explode como uma bomba. Seguranças são chamados, a jovem é retirada à força. O empresário, sem que os convidados percebam, ordena que a sua acusadora seja morta. E se mantém impassível. Aos convidados apresenta uma explicação simples e muito comum: a jovem é louca. E ele estaria sendo alvo de conspirações por parte de concorrentes.

A cerimônia prossegue num ambiente de tensão e dúvida. Seriam as acusações verdadeiras? Estaria o passado e seus fantasmas cobrando a fatura de crimes inconfessáveis?

A cena é uma ficção. Faz parte de um dos últimos capítulos da novela Duas Caras, de Agnaldo Silva, mas serve de metáfora para o caráter das crises que podem levar corporações à mídia. Pergunta: você, como comunicador, aceitaria gerir a crise em que se envolveu o personagem em questão, o milionário empresário Ferraço, da novela?

Numa situação dessas a resposta deveria ser um rotundo não, salvo numa circunstância. Qual? Se Ferraço reunisse a mídia com os seguintes objetivos:

1. Confessar que, de fato, roubou a sua acusadora e, publicamente, a indenizasse;

2. Confessasse que mandou assassinar a sua acusadora, o que acabou não acontecendo, por mero acaso.

3. Se entregasse imediatamente às autoridades.

Se cumprido esse rito de verdade, o comunicador poderia trabalhar em conjunto com o advogado de defesa, mas sempre com um cuidado: no contrato de trabalho deveria constar uma cláusula exigindo total transparência por parte do cliente. Ou seja, se o comunicador fosse induzido a divulgar qualquer fato que, posteriormente, se revelasse falso, o contrato estaria imediatamente suspenso e seus honorários garantidos.

O case sugerido pela novela é muito rico. As crises não nascem por geração espontânea. Elas são criação de sucessões de erros que vão se entrelaçando uns aos outros e que acabam por se tornar parte do cotidiano como se fossem acertos. Isto porque, em última análise, as crises fazem parte de uma cultura de transgressão. São emblemas de uma violência cotidiana e que, como um vírus, tende a contaminar os negócios quando as palavras deixam de ter correspondência com a realidade e se transformam em meros emblemas despojados de significado.

Isto explica porque as crises de comunicação se tornam mais e mais freqüentes. Assim como o direito prevê que todos têm o sagrado direito de defesa, todos poderiam também dispor de um comunicador para defendê-lo junto à opinião pública. Essa é a teoria, a prática é outra. Em gestão de crise, o primeiro cuidado a seguir é definir estrategicamente o que não deve ser feito, em hipótese alguma, por dinheiro algum. O quê?

1. Mentir, manipular, ser cúmplice do Cliente;
2. Ferir a lei;
3. Divulgar fatos que não sejam incontestáveis.

O caso da novela torna-se ainda mais complexo porque Ferraço teima em construir uma usina de asfalto ao lado de uma comunidade. Seria essa uma atitude ética? Responsável socialmente? Honesta? Isoladamente, esse caso da fábrica seria uma questão de ética e responsabilidade do comunicador. No conjunto, leia-se o roubo, a falsidade ideológica e a tentativa de assassinato, é sempre prudente manter-se distante de questões como a do Ferraço, mesmo se o crime for admitido publicamente.

É diferente do advogado. Há toda uma tradição que legitima o trabalho do advogado, seja qual for a situação, seja qual for o cenário. No caso do comunicador, não. Facilmente ele pode ser confundido com cúmplice do cliente. Pior, uma vez iniciado o trabalho a cumplicidade passará a ser uma exigência. Portanto, a mensagem chave é: bandido, não. Não se trata de um pré-julgamento, mas de uma decisão estratégica. Qual o perfil da crise que pode ser administrada ou não? É assim que começa a estratégia de gestão de crise. Com as escolhas.

Em situações de dúvidas, sempre deve haver uma cláusula contratual assegurando que o compromisso está suspenso se constatado que os fatos passados como verdadeiros ao profissional de comunicação são falsos. E repito, suspensos, mas com a cobrança dos honorários. E isto é essencial porque o trabalho do comunicador é tão relevante quanto o do advogado.

Gestores de crises podem ser facilmente induzidos ao erro. Devem estar preparados, portanto, para tomar posições firmes se descobrirem que estão sendo enganados. Advogados tomam tais cuidados. E não devem ser cúmplices dos seus clientes. Na novela, o advogado de Ferraço torna-se cúmplice do vilão. É fácil saber o final. Não vai dar certo. Cedo ou tarde, a trama vai ser descoberta. Ferraço vai cair e, com ele, todos os seus cúmplices.

A crise é como uma explosão vulcânica. Provoca reações em cadeia. A opinião pública é um tribunal. Julga sem permitir recursos ou apelações, tendo como parâmetro central a verdade dos fatos. Comunicação de crise é um trabalho muito sério, que exige muito rigor. O único capital do comunicador é a sua credibilidade. Se ele perde a credibilidade, perde a reputação e, perdida a reputação, ele se torna uma caricatura do Otelo shakeasperiano que, desesperado, ensina: "Reputação, reputação, reputação é a única parte imortal do homem".

O drama do dias atuais - e nesse sentido o case da novela é emblemático - é que se substitui a ação concreta pelas palavras bem elaboradas, pela ficção das boas intenções e pelos compromissos de papel. Fala-se em responsabilidade social, ética e honestidade e pratica-se justamente o contrário. Esse é o verdadeiro drama que aflora da novela Duas Caras.

Ferraço aparenta ser, mas não é. Ferraço é o simulacro. É uma usina de factóides. A contradição dos fatos acabará por destruí-lo. Basta seguir os próximos capítulos. Seja da novela ou de qualquer das crises que hoje ocupam espaços na mídia, pois o que não falta no Brasil de hoje são Ferraços. Para saber como chegarão ao ocaso, não é preciso ir muito longe: basta ver onde chegou o braço firme da justiça italiana no episódio da macabra Operação Condor. O nome dos Ferraços verde e amarelo estão nos jornais. A opinião pública certamente já os julgou. E o julgamento, como na novela, penetra nas camadas mais finas do dia-a-dia da existência: a vida familiar.

De quem é a responsabilidade?
Cristiane Curi Abud*

Muito se tem falado em responsabilidade social e muito se tem questionado a postura das empresas. A novela Duas Caras satirizou esse tema ao mostrar o personagem Ferraço, que na sua festa de consagração como empresário de sucesso, supostamente preocupado com o bem-estar da sociedade, anuncia a construção de uma fábrica de cimentos ao lado da favela Portelinha. Muito bem trajado, frio, calculista, comunica sua preocupação hipócrita com a convicção de um herói de fantasia. E poderíamos encerrar nossa análise por aqui, com essa visão linear. Mas o que nos comunica Ferraço com sua expressão facial rígida, seus gestos meticulosamente programados, suas palavras calculadas?

Analisando os tipos psicopáticos no palco, Freud descreve aquilo que chamou de identificação com o herói, processo através do qual o espectador identifica-se com o drama vivido pelo protagonista cujo conflito justifica seus atos, por mais bárbaros que possam parecer.

Ferraço não desperta nenhuma forma de identificação, pelo contrário, é rechaço o que o espectador sente ao ouvir seu discurso. No entanto, se remontarmos sua história encontramos um menino de origem muito pobre cujo pai, desesperado por dinheiro para sustentar sua extensa prole, o vendeu a preço de banana, a um malandro que o iniciou na arte da enganação, com o intuito de usá-lo, como uma isca de peixe, para tirar proveito das pessoas e das situações. Desde menino aprendeu que pessoas podem ser usadas para sua satisfação pessoal.

Assim, Agnaldo Silva desperta a chamada "identificação com o herói", mais especificamente com seu desamparo que justifica de alguma forma o monstro no qual ele se transformará. A trama então se desenrola e, com um coração feito de ferro e aço, inescrupuloso, nosso herói seduz as pessoas, especialmente mocinhas indefesas, mas generosamente educadas por pais amorosos e abonados; mocinhas de quem rouba aquilo que têm de mais precioso, aquilo justamente que lhe foi negado e a partir do que constrói seu império.

Encontramos no livro "O Perfume", de Patrick Süskind, uma fórmula similar de identificação com um herói que protagoniza a Revolução Francesa. Trata-se de Jean-Baptiste Grenouille, nascido na região mais fedorenta de Paris, em 1738. Abandonado por sua mãe, foi criado por muitas pessoas como um estorvo, inodoro. Como Ferraço, era explorado e usado como um meio de propiciar benefícios aos seus mentores. O fato de o protagonista não possuir um cheiro próprio é muito significativo, pois assim como não encontramos duas impressões digitais iguais, não encontramos cheiros iguais em pessoas diferentes. Cada um tem um cheiro próprio, o que confere ao indivíduo uma identidade, uma marca pessoal. Uma pessoa que "não cheira nem fede" é alguém que não marca presença, não delimita seu território, alguém cuja existência não faz a menor diferença. Não ter cheiro equivale a não despertar nos outros uma impressão afetiva, não despertar amor, sedução, paixões.

Diante desta tragédia, Grenouille desenvolve uma carapaça emocional e graças a uma sensibilidade olfativa incomum desenvolve-se na arte de produzir essências e perfumes. E decide desenvolver um perfume pessoal, a partir do cheiro das virgens da França, que finalmente lhe conferiria uma marca através da qual seria reconhecido como gente. Numa espécie de revolução particular, Grenouille mata diversas virgens, rouba-lhes o perfume de seus corpos e desenvolve uma fragrância que seria capaz de despertar os sentimentos mais ternos e, ao mesmo tempo, libidinosos nas pessoas. O menino Jean-Baptiste, sujo e pobre, transforma-se num monstro, num assassino parasita e devorador.

Grenouille vive às vésperas da Revolução Francesa e a situação social da França era bastante crítica: a nobreza falida, a burguesia domina a propriedade, os camponeses eram extremamente miseráveis e artífices e operários viviam esmagados por um sistema corporativo deformado.

O monarca era Luis XV e sua amante Madame Pompadour fez de sua corte a "corte perfumada". Consta que Pompadour, que não devia ser 'flor que se cheire', gastava só em sua toalete pessoal um milhão e trezentos mil francos. Eu não saberia avaliar o significado deste dado dentro do orçamento do reino, mas o historiador que o fornece, Pio Correa, no livro "Os Primórdios da Revolução Francesa", o ressalta descrevendo Pompadour como a "formosa parasita devoradora". E aqui podemos opor a "formosa parasita devoradora" ao nosso "sujo, pobre e assassino parasita devorador", ambos de perfumes. Süskind realiza uma crítica social e mostra como uma sociedade é capaz de produzir psicopatas a partir dos valores sociais que difunde ideologicamente e, concomitantemente, da impossibilidade que cria para que todos possam desfrutar destes bens.

No início do livro, Süskind descreve como as crianças órfãs são levadas a orfanatos longe das vistas da sociedade que, assim, as recusa: sabe que existem, mas não se comprometem com suas conseqüências. Mas as conseqüências impõem-se em forma de ato, de violência psicopática. Assim, o alvo de Jean-Baptiste é roubar daquele que detém o poder econômico um bem altamente valorizado na sociedade francesa, e que lhe foi negado.

E a história, guardadas as proporções no espaço e no tempo, se repete com Ferraço, que vive numa sociedade na qual a crise de identidade das pessoas é flagrante, dada a fragilidade dos governos e a quebra de referências culturais, religiosas e familiares. Essa sociedade que privilegia a aparência, a imagem, o consumo de objetos e pessoas como bens rapidamente descartáveis, cria personagens como Ferraço. Ele rouba num ato irrefreado, compulsivo e, o que é mais brutal, sem o menor vestígio de sentimento de culpa. Seu código moral é falho e o que é certo ou errado depende exclusivamente de sua satisfação. Ferraço tira dos outros e toma para si aquilo que lhe foi negado: uma identidade e um lugar social legítimos. Apaga sua infeliz história, tentando não deixar rastros, e a substitui por outra, aquela à qual teria direito como qualquer outro cidadão.

Assim, Ferraço representa um sintoma da coletividade que nos comunica a origem e as conseqüências da irresponsabilidade social. Vítima, como Grenouille, do descaso social, faz justiça de uma forma muito pessoal e ilícita, e apropria-se artificialmente de um valor, no caso a responsabilidade pelo bem-estar dos cidadãos, que a sociedade também hipocritamente prega, mas não assegura para todos. Num país onde Juvenal Antena, a despeito da sua imagem de herói-líder-benfeitor, seria, seguramente, chefe do tráfico, cabe perguntar: quantos Ferraços o Brasil tem? E quantos psicopatas vamos continuar produzindo?

* Cristiane Curi Abud é psicanalista e professora da Escola Paulista de Medicina


Francisco Viana é jornalista, consultor de empresas e autor do livro Hermes, a divina arte da comunicação. É diretor da Consultoria Hermes Comunicação estratégica (e-mail: hermescomunicacao@mac.com)

Fale com Francisco Viana: francisco_viana@terra.com.br

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