Imprimir Enviar

Rose Amanthéa

É de Gramsci, certamente, uma das melhores definições existentes para crise, palavra tão em evidência na mídia e no mundo. Diz o filósofo italiano, ela consiste "precisamente no fato de que o velho esta morrendo e o novo ainda não pode nascer. Nesse interregno, uma grande variedade de sintomas mórbidos aparecem". Nada mais atual e mais universal. Aplica-se perfeitamente ao cenário que temos assistido, onde o esfacelamento das bases de um sistema financeiro calcado numa ética elástica e imediatista põe na berlinda os valores da ordem vigente e obriga a uma reflexão profunda sobre os novos caminhos da organização econômica.

No âmbito das corporações, as crises que se sucedem cotidianamente, expondo nas páginas dos jornais as diversas facetas, inconsistências e, não raro, as contradições existentes em seu interior, constituem, em essência, um sinal de alerta para a evidente necessidade de ajuste de rumos e de superação de um antigo modelo. O movimento, em si, não é novo. As crises são cíclicas na historia da humanidade e empurram a sociedade para transformações. O que impressiona nos dias de hoje é a dimensão e a velocidade com que abalam - e algumas vezes destroem - ícones de sustentabilidade e de reputação.

O consultor Francisco Viana, com vasta experiência na gestão de crises de comunicação, aponta em seu recém-lançado livro sobre o assunto, um dos principais fenômenos responsáveis pelas situações dramáticas vividas pelas organizações, estampado em seu próprio título: "A surdez das empresas: como ouvir a sociedade e evitar crises". A tese defendida pelo autor é simples, mas impiedosa: a estrutura das companhias - espelhadas no Exército e da Igreja - tornou as empresas incapazes de ouvir o que a sociedade democrática exige. Há um choque entre a imagem e reputação, um gap entre o discurso e realidade. Em suma, mudou-se a base produtiva, mas não há um sólido alicerce ético e moral para sustentar a mudança, em escala global. Pelo contrário, as companhias cada vez mais tendem a se esconder atrás da imagem e de argumentos jurídicos, esquecendo-se que não há imagem que resista à crítica da opinião pública, cada vez mais bem informada.

Além de uma visão histórica das primeiras crises da era pré-capitalista, Viana relata e analisa experiências práticas em crises recentes. A reflexão histórica começa desde experiência da Companhia das Índias Ocidentais - que por dois séculos dominou os negócios do mundo e terminou com uma simples penada do governo inglês, cansado de vê-la ambicionar ser maior que o Estado. Relata também, em detalhes, o histórico case do grupo Rockfeller - protagonizado por seu líder, David Rockfeller -, que deu origem à comunicação corporativa nas empresas modernas. Graças à comunicação associada com mudanças no modelo de negócios, o empresário deixou de ser o inimigo número um da América para transformar-se no herói do mundo dos negócios. Já na atualidade, no case inédito é o da Bombril, empresa que, dona da marca mais lembrada pelos brasileiros, passou a assídua freqüentadora das páginas policiais, por força dos escândalos que marcaram a gestão de gestão do seu antigo controlador. Ao lado do executivo nomeado para a administração judicial, José Bacellar, o autor conta como a aliança entre qualidade de gestão e qualidade da comunicação levou a Bombril a recuperar a confiança de clientes, investidores, da sociedade e também da mídia.

Mais do que informação de qualidade e compartilhamento de experiência, o livro serve de importante referencial para nossa reflexão, como comunicadores. Não apenas para nortear nossas ações cotidianas, mas, sobretudo no pensar estratégico da comunicação, aliada de um plano de negócios e condutora do alinhamento entre discurso e prática, entre os valores éticos da organização e as ações efetivas desenvolvidas junto a clientes, fornecedores e comunidades onde nossas corporações estão inseridas. Convoca-nos, enfim a assumir a responsabilidade devida neste interregno, na transição gramsciana entre o velho e o novo modelo de organização.

Em tempo: "A surdez das empresas: como ouvir a sociedade e evitar crises", que chega às livrarias na próxima semana, editado pela Lazuli, inclui um case inédito: "Bombril, Das páginas policiais à recuperação econômica", relatado por José Bacellar, executivo que comandou a administração judicial da empresa. No case da Bombril, José Bacellar relata uma experiência singular: como a aliança entre qualidade de gestão e qualidade da comunicação levou a Bombril a recuperar a confiança de clientes, investidores, da sociedade e também da mídia. Ressalta que a companhia, embora fosse um símbolo da cultura brasileira - devido em grande parte ao sucesso conquistado com a campanha do garoto Bombril, protagonizada pelo ator Carlos Moreno - não tinha experiência na área de comunicação corporativa. Bacellar soube tratar a comunicação como valor, harmonizando-a com a modernização da gestão.

O resultado é que a companhia, que chegou a assídua freqüentadora das páginas policiais, por força dos escândalos que marcaram a gestão de gestão do seu antigo controlador, Sérgio Cragnotti, voltou ao lugar onde permanece nos dias atuais e de onde nunca deveria ter saído: as páginas do noticiário econômico. "A Bombril contava a seu favor com uma excelente imagem, fortalecida pela popularidade da marca, mas carecia de alicerce consistente de relacionamento com a mídia. Consequentemente com sua reputação ameaçada porque todos estavam falando muito mal dos seus negócios, mesmo com as mudanças feitas pela administração judicial. O trabalho de torná-las visíveis foi decisivo para que a sociedade ficasse informada do que realmente estava acontecendo. Nosso grande trunfo foram os fatos", conta José Bacellar.

Também conta com artigos de Leonardo Mancini, professor da ESPM-RJ e de Matheus Furlanetto, gerente de Relações Públicas da ABERJE. São, ao todo, quatro capítulos que se somam para traçar um amplo painel das diferentes formas de crise de comunicação que hoje abalam as empresas.