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Sábado, 7 de maio de 2011, 07h44

A comunicação: um novo papel

Paulo Nassar
De São Paulo

O economista escocês Adam Smith (1723-1790), em seu clássico livro "A Riqueza das Nações", descreve o funcionamento de uma oficina fabricante de alfinetes, lugar onde o artesão impunha o seu jeito de produzir, livre de qualquer compromisso com o tempo e com metas de produtividade, em alta escala e propõe um modelo de controle das etapas de produção e do artesão, com objetivo de racionalizar a produção e aumentar exponencialmente os resultados daquelas protoempresas. O método proposto por Smith foi aperfeiçoado quase 150 anos depois por Frederick Winslow Taylor (1856-1915), em sua revolução científica do trabalho centrada no controle de tempos e movimentos. Com esse tipo de metodologia de trabalho o mundo artesanal foi enterrado. Todos perderam com a instauração de um mundo centrado no trabalho desumanizado: as pessoas e a natureza que foi degradada. O século XX só aprofundou os estragos com as reengenharias e as políticas de downsizing. O resultado deste frenesi produtivo é um mundo sem fraternidade em que o tempo e as relações sociais e culturais viraram outros nomes do dinheiro.

Implicações sobre a comunicação nas empresas

No que tange à comunicação nas empresas, implantou-se uma narrativa autoritária e pobre, constituída de ordens, voltada para controle da informação nas linhas de produção e nos escritórios, que se afastou da autoria. O narrador, lembrando Walter Benjamin, deixou de marcar as suas histórias com a sua voz, o seu ritmo, o seu jeito de contar. Os discursos dentro das empresas ficaram um padrão só e afastado dos relatos mais míticos que incorporam ritos, rituais, mitos, ritos, heróis e anti-heróis. A narrativa interesseira, voltada apenas para os propósitos empresariais empobreceu o ambiente de trabalho e também as relações entre as pessoas. Um dos momentos de mudança desse pensamento rasteiro foi a incorporação, no início do século XX, nos Estados Unidos, de preocupações quanto à melhoria das relações do empresariado (denominados na época como os "barões ladrões") com os trabalhadores, imprensa e uma massa de pequenos acionistas, estes, público fundamental para capitalizar as empresas, por meio da bolsa de valores, para os novos desafios trazidos pela expansão do capitalismo nos Estados Unidos e no mundo. Um processo de abertura de capital, que lembra o movimento atual de entrada de grandes empresas brasileiras no universo acionário. Um processo que dá origem as Relações Públicas. O relações-públicas surge, no ambiente das relações humanas e da comunicação então como o apontador de fábrica, no seu caso como padronizador da comunicação e dos relacionamentos. Ivy Lee (1877-1934) fez para as relações públicas o que Adam Smith e Taylor fizeram para a economia: deu início à padronização. O jornalismo do século XX também foi pela mesma seara e procurou estruturar as suas narrativas em regras e manuais do como relatar. Neste contexto, do que se denominou sociedade de massas industrial, as relações públicas e o jornalismo se transformaram em feitores de diálogos e relacionamentos. Todos a serviço apenas dos grandes poderes organizacionais: o estado, a empresa, a escola e a igreja.

Hora de repensar a comunicação e os relacionamentos

A tecnologia digital e um trabalhador que é inquirido, na atualidade, a trabalhar cada vez mais conhecimentos e uma realidade indutora de controvérsias e inúmeros pontos de vista, em questões que envolvem um novo social, impactado por questões ambientais, sociais e econômicas, tiraram dos poderes do mundo, entre eles a empresa, a centralidade produtora de conteúdos. Agora todos produzem e veiculam as suas opiniões, nem sempre convergentes com as das empresas. É uma sociedade de muitas vozes. Um universo autoral, que não deixa de ser uma retomada do caráter artesanal da comunicação, que deve procurar se assentar em narrativas mais ricas e abertas (míticas). A grande questão parece ser de como o comunicador se posicionará numa época de grande vontade democrática e articulação entre os chamados públicos sociais.

Texto debatido no Seminário "Século McLuhan" na mesa McLuhan e a comunicação de empresas e instituições, realizado nos dias 2 e 3 de maio, no Teatro Vivo, em São Paulo


Paulo Nassar é professor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.


Fale com Paulo Nassar: paulo_nassar@terra.com.br

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Ivy Lee fez para as relações públicas o que Adam Smith e Taylor fizeram para a economia: deu início à padronização

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