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Paulo Nassar
De São Paulo

Marcas comerciais, na atualidade, procuram construir as suas narrativas institucionais fora de um tempo histórico. Aquele tempo que é ou foi testemunhado e, de maneira documentada, narrado. As marcas por definição não devem pertencer a este mundo. Devem ser transcendentes. Uma expressão desse posicionamento comunicacional e mercadológico é o significado de slogans que se despregam da utilidade de um determinado produto e remetem a um campo abstrato ligado a sentimentos como o desejo, o prazer, o poder, a liberdade, a luxúria, entre outros.

Um número grande de marcas comerciais se apresenta para a sociedade e para os consumidores como forças da natureza. A natureza como universo de atributos é ilimitada. Para nós, humanos, para os publicitários e marqueteiros, dela, de bom e ruim, potencialmente tudo se pode explorar e reler, de maneira mítica. Dessa forma, marcas criadas ou trabalhadas nos laboratórios de marketing ganham os atributos de animais, vegetais, minerais e deuses e semideuses. E, quando marcas têm seres humanos como referências, esses são excepcionais.

Marcas, além de produzirem resultados comerciais, promovem uma ligação, de base metonímica, entre cultura e natureza. Entre o humano e social e animais fortes e velozes como o leão e o cavalo. Entre as pessoas e as folhas, frutos, árvores e a extensa floresta. E, mais do que essas conexões, as ligações - extraterritoriais, além dos parentescos e etnias - entre as pessoas.

Ferrari (cavalo), Peugeot (leão), Natura (folha), Apple (maçã) são marcas totêmicas. Como totens, produzem pensamentos que nos relacionam ao natural. Como aquisições desejadas, mesmo que efêmeros, produzem os sentimentos de algum poder, além do que vendem. Como representações constituem grupos, públicos, tribos, redes de relacionamento. Soma-se ao processo de identificação mútua que os objetos totêmicos produzem, o estabelecimento de ritos e rituais de pertencimento e a definição de status no ranking social e de consumo. Uma genética totêmica, que aproxima os publicitários e comunicadores dos ancestrais feiticeiros e coloca em sistemas de classificação social milhões de seguidores ou co-agentes nos facebooks, twitters e outras redes digitais. Ao seguirmos alguém, mesmo que marcas, olhamos para a frente e para o alto. O ato de comprar parece chegar perto do ato de rezar.

Fale com Paulo Nassar: paulo_nassar@terra.com.br

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